Energiamurros kohti nollapäästöistä, kestävää yhteiskuntaa vaatii kokonaisten sosioteknisten markkinointijärjestelmien siirtymistä uusiin ajattelu- ja toimintatapoihin. Tämä muutos kattaa niin yksittäiset toimijat, instituutiot kuin teknologiat.
Länsimaisten yhteiskuntien perinteiset tuotanto- ja kulutusjärjestelmät ovat edelleen sidoksissa fossiiliteollisuuteen sekä taloudellisen kasvun hallitsemaan maailmankuvaan. Sellaisenaan ne ovat kestämättömistä poluista riippuvaisia ja liian hitaita varmistamaan Pariisin sopimuksessa asetettua 1,5 celsiusasteen tavoitetta.
Edistääkseen kestävää energiamurrosta, EU on asettanut energiakansalaisen vastuullisten valintojen eturintamaan. Tutkimukset osoittavatkin, että ihmiset ovat yhä tietoisempia kestävään kehitykseen liittyvistä ongelmakohdista, sekä kiinnostuneita negatiivisten ympäristövaikutusten vähentämisestä. Silti ”vihreä-gappi”, siis asenteiden ja käyttäytymisen välillä oleva kuilu on edelleen syvä ja leveä. Vaikka kuluttajat saavat siis paljon tietoa, ja heillä on myönteinen asenne kestävään kulutukseen, niin heidän toimintansa ei heijasta näitä hyviä aikomuksia.
Vastuullinen vai ”vastuullistettu” kuluttaja?
Kun kulutusta tarkastellaan sosiaalisesti konstruoituna prosessina, oletetaan että ihmiset sosiaalistuvat kulutusjärjestelmään ja vallitsevaan sosiaaliseen paradigmaan syntymästään lähtien. Tämän vuoksi heidän on vaikea ymmärtää, esimerkiksi, kestävän kehityksen vaatimia muutoksia, tai tehdä johdonmukaisia päätöksiä oman maailmankuvansa ulkoisesta näkökulmasta. Ei siis nähdä metsää puilta. Kulutustutkimuksessa onkin kyseenalaistettu, niin kutsutun rationaalisen, aina järkiperäisesti toimivan kuluttajan käsite. Nykyään ajatellaan, että ihmiset toimivat rajoitetun rationaalisuuden alaisina, koska kykymme ja aikamme erilaisten valintojen puntarointiin ovat rajallisia ja monet, niin sisäiset kuin ulkoiset seikat, vaikuttavat päätöksentekoon.
Kulutustutkimuksen ja makromarkkinoinnin tutkijat ovat kritisoineet kuluttajien ”vastuullistuttamista” väittäen, että nk. kulutuskulttuuriin sosiaalistuminen saa ihmiset vastaamaan liikakulutuksen luomiin haasteisiin kuluttamalla enemmän. Vaaditaankin painopisteen muuttamista kuluttajasta entistä enemmän valtion ja yritysten vastuun tunnustamiseen, ympäristö- ja sosiaalisten ongelmien ratkaisemisessa. Murrosta analysoivassa tutkimuksessa on esitetty, että tarvitaan uutta ymmärrystä sosio-kulttuuris-kognitiivisista tekijöistä osana teknillisten järjestelmien murrosta.
Mitä yhteistä on muinaisen Ateenan agoralla ja energiamurroksella?
Väitöskirjani tavoitteena oli luoda enemmän ymmärrystä energia-markkinasysteemien kestävään kehitykseen vaadittavasta murroksesta ja siitä, miten murrosta pyritään toteuttamaan, mutta myös siitä, miten nykyistä energiamarkkina-järjestelmää ylläpidetään. Analyysia varten kehitin ja testasin energia-agora viitekehyksen. Agora nähdään ´muinaisen Ateenan torina’, jossa sosioteknillisen markkinasysteemin eri osapuolet tulkitsevat mielikuviaan toisille. Tämä lähestymistapa mahdollisti eri toimijoiden samanaikaisen ja systeemisen tarkastelun, toimijuudet olivat karkeasti jaettuna mikro– (yksilö ja kuluttaja), meso- (ritys, kehitys ja tutkimus) sekä makro- (hallitus ja talous), tasoihin.
Väitöskirjassa analysoitiin diskurssianalyysillä jokaista agoran toimijuustasoa (mikro, meso ja makro). Data koostui pääosin erilaisista energiamurrokseen liittyvistä julkisista tapahtumista kerätystä aineistosta. Syynä live-tapahtumien tallenteiden valitsemiseen on ollut ajatus, että ihmiset ilmaisevat itseään vapaasti tilannepuheen avulla.
Ensimmäinen tutkimuskysymys, ”miten ihmiset rakentavat energiatodellisuutensa Suomen energiamarkkinointijärjestelmän kontekstissa”, sai vastauksensa, kun yhdistelin eri tasojen diskurssit. Suomen agoralta löytyi kolme energiatodellisuutta: Perinteinen malli, jossa todellisuus nähdään menneisyyden varjossa. Energia-alaa pidetään hierarkkisena, ylhäältä alaspäin suuntautuvien asiantuntijoiden arvioiden, päätösten ja sääntöjen ohjaamana. Murrosmallia käyttävä taas tuntee olevansa jumissa ja rajoitettu nykyisen raskaan lainsäädännön, ja hitaiden prosessien takia. Todellisuus nähdään moderniin, teknologiakeskeiseen nykyaikaan sijoittuvana ilmiönä ja osana rationaalisen ihmisen jatkuvaa kehitystä. Ilmastohätätilamalli ilmaisee radikaalin muutoksen tarpeen ja kestävyyden asettamisen etusijalle. Perinteiset arvot kyseenalaistetaan, koska ne eivät tue tarpeellista kulutustapojen muutosta.
Vanhat myytit ja universaalit mytologiat energiauskomusten taustalla
Toinen tutkimuskysymys, ”millaiset energiamyytit kiertävät suomalaisella energia-agoralla”, avasi myyttien ja mytologioiden kiehtovan maailman ja sen, kuinka ne liittyvät ihmisten todellisuuteen. Myytit vaikuttavat merkittävästi tarinoihin, joita kuluttajat kertovat, ja siten merkityksiin, joita he antavat kokemuksilleen. Universaalit mytologiat ovat ajattomia, kollektiivisesti jaettuja käsityksiä, jotka yleensä puhuvat kuuntelijalle symbolisin keinoin. Myytit ja mytologiat tarjoavat tavan selittää hallitsevia diskursseja legitimoituina uskomus-järjestelminä, jotka ylläpitävät energia agoran toiminta tapoja.
Huomasin, että eri toimijuustasojen diskurssit nostivat esiin samankaltaisia tarinoita todellisuudesta ja että näistä rakentui myyttisiä juonia, jotka taistelevat vallasta agoralla. Energiamenneisyyttä romantisoiva Kivenkova – romanttinen myytti, joka elää menneisyyden suosimisen nostalgiassa; tulevaisuudelle maltillisesti avoin Isoveli – ironinen myytti joka hyväksyy muutoksen, mutta ei luota kaikkiin kauniisiin lupauksiin; teknologiauskoinen Älykäs ja Joustava – koominen myytti uskoo yhteiskunnan muutokseen ja kehitykseen ja siihen, että ihmiset teknologian avulla ratkaisevat suuret haasteet; murrosvisioita pilkkaava Ruraali Resilienssi – satiirinen myytti nauraa muutoksen ihanteiden järjettömyydelle; ja lopuksi ihmiskunnan tuhoa pelkäävä Globaali Kylä – tragedia näkee ihmiskunnan tuomituksi tekojensa vuoksi sekä tarpeen yhteiselle ponnistelulle välttääksemme katastrofin.
Tutkimuksen kolmas kysymys olikin sitten että ”kuinka käyttää energia-agora-viitekehystä uskomuksiin perustuvien polkuriippuvuuksien ja lukitusten paljastamiseen”? Agoralla jokainen toimija kuljettaa mukanaan omia uskomuksiaan, joita he tulkitsevat toisille puheissaan. Toisin sanoen, vallassa olevat instituutiot ovat rutiininomaisten toimintojen ja yhteisten uskomusten tulosta, joita yksilöt ja organisaatiot ylläpitävät puheissaan ja teoissaan. Empiiriset löydökset tukevat väitettä siitä, että nk. myyttinen työskentely omaa (energia)markkinoita muokkaavaa voimaa. Toimijat ylläpitävät dominoivia myyttejä omissa ajatusmalleissaan ja uskomuksissaan tulkaten näitä agoran toisille toimijoille. Näin syntyvät polkuriippuvuudet ovat juurtuneet kulttuurisidonnaisiin syviin uskomuksiin, jotka taas ammentavat voimansa ajattomista mytologioista. Suomalaisessa energiamarkkinointijärjestelmässä valtaa pitävät kilpailun, hierarkian ja jatkuvan talouskasvun uskomukset ja niistä ammentavat ajatusmallit. Ne juontavat juurensa patriarkaaliseen ja hierarkkiseen maailmankuvaan. Tämä estää kestävän murroksen toteutumista, koska se johtaa samoista ajatusmalleista lähtöisin olevien ratkaisujen uudelleen kierrättämiseen.
Kansalaisten pitäisi ehkä aktiivisemmin kysyä, ketkä luovat tulevaisuuttamme? Energia-ala on perinteisesti ollut hyvin hierarkkinen ja nyt haetaan monimuotoisempaa lähestymistä tulevaisuuden haasteisiin. Se onkin tärkeää, koska jokainen paikallinen ekosysteemi ja kulttuuri ovat erilaisia, mikä toimii yhdessä paikassa voi olla kestämätön ratkaisu toisessa. Väittäisin, että tällä hetkellä tapahtuva, globaali energiamurros ei ole ”pelkkä” sosiotekninen muutos jossa tietyt toimintatavat ja teknologiat muuttuvat. Kysymys on enemmänkin siitä, miten me ihmiset sopeutamme kaiken toimintamme muihin maapallon luonnonjärjestelmiin nähden. Paradigman kokoiset murrokset edellyttävät juurtemme ymmärtämistä. Myyttien tunnistaminen on tärkeä osa sitä.
Petra Berg, tutkijatohtori, Vaasan Yliopisto.
